Thema Düfte Teil 2 – Warum Naturparfum sich am Markt so schwer tut | Eine Marktbetrachtung

Bio- und Naturparfüms fristen im direkten Vergleich zu konventionellen Düften noch immer ein Nischendasein. Wir haben uns den Markt insgesamt mal näher angeschaut. Warum tut sich Naturparfum in diesem riesigen Markt der Düfte so schwer?

In Teil 1 (Warum man lieber zu Naturparfum greifen sollte) haben wir uns damit beschäftigt, wieso es empfehlenswert ist, besser Bio- und Naturparfums zu verwenden. Obwohl es einige Gründe gibt, die deutlich für Naturparfums sprechen, gibt es im Verhältnis zu konventionellen Düften noch immer sehr wenige am Markt. Die Vielfalt und Auswahl ist bei weitem nicht so groß wie bei konventionellen Parfums. Für den interessierten Kunden ist es zudem im lokalen Umfeld recht schwierig Bio- und Naturparfums zu erwerben. Warum Naturparfüm noch immer in der Nische steckt, haben wir uns in diesem Beitrag einmal näher angeschaut.

Warum gibt es noch so wenig Naturparfum-Düfte?

Zu stark ist die Lobby der Parfumhersteller, die jährlich immer neue Düfte (~400 Jahr, davon ~260 für  Frauen) mit riesigen Marketingbudgets in den Markt drücken. Nahezu jeder A, B, C und auch Z-Promi bzw. Sportler vermarktet inzwischen einen Duft unter seinem Namen, damit jeder Fan sich mit dem „Promiparfum“ noch intensiver an sein Vorbild gebunden fühlt.

Hinzu kommen die ganzen Designer sowie die klassischen Parfumhäuser, die ebenfalls alle entsprechende Duftlinien kreieren. Alle diese Parfums werden inzwischen zu einem großen Anteil aus synthetischen Duftstoffen hergestellt. Synthetische Duftstoffe sind günstig in der Herstellung und die Gewinnspanne entsprechend hoch. Um die Düfte am Markt zu platzieren, werden dann bekannte (Promi)Namen und / oder entsprechende Summen in die Hand genommen, um eben den Konsumenten zum Kauf zu animieren. Nach ein / zwei Saisons kann man diese Düfte dann durchaus häufig auf dem Grabbeltisch für kleines Geld finden, denn die Floprate der jährlich erscheinenden neuen Düfte liegt bei 60-70 Prozent.

Große Marken und klassische Parfumhäuser haben zwar den Anspruch, neue Kreationen für längere Zeiträume zu schaffen, aber auch hier gilt: was sich nicht am Markt bewährt, wird eingestampft. Auch von diesen Parfums sind nach 10 Jahren die wenigsten noch erhältlich. Schließlich kommen jedes Jahr  viele neue Düfte auf den Markt, die um die Gunst des Konsumenten buhlen. Ausnahmen gibt es sicherlich in der Haute Parfumerie, bei der natürliche und synthetische Duftstoffe kombiniert miteinander verwendet werden. Entsprechend teuer können solche Düfte dann aber auch sein, denn beispielsweise kostet natürliches Rosenöl pro Liter jenseits der 10.000 Euro, riecht dann aber auch anders als synthetische Rose.

Erschwerend kommt hinzu, dass mehr als die Hälfte des Marktes von fünf Aromaherstellern kontrolliert wird (Givaudan, Firmenich, IFF, Symrise und Takasago), bei denen die meisten bekannten Parfumeure arbeiten und bei denen aus Duft- und Aromastoffen direkt das gewünschte Produkt für Mode- und Luxusmarken komponiert wird. Stars, Designer und Marken bekommen quasi alles aus einer Hand, fertig geliefert. Entsprechend schnell lässt sich ein neuer Duft kreieren und auf den Markt bringen.

Hersteller von Bio- und Naturparfums sind dagegen in der Regel kleinere Unternehmen, die bisher auf einen anderen Kundenstamm abzielen, um sich einen Markt zu erarbeiten. Bio- und Naturparfums sind bis dato nahezu gar nicht im Drogeriemarkt erhältlich und nur selten in Parfumerien, sondern werden über Biomärkte, Reformhäuser und Apotheken vermarktet. Zusätzlich gibt es sie in eigenen oder entsprechend spezialisierten Onlineshops. Naturparfums haben also anders als Naturkosmetik (welche inzwischen über alle Vertriebswege vermarktet wird) noch lange nicht die breite Masse erreicht.

Dementsprechend fehlen den kleinen Herstellern auch die großen Marketingbudgets, entsprechende Düfte in den Markt zu drücken bzw. einen Markt zu erschaffen. Vielleicht scheuen die Hersteller von Bio- und Naturparfums auch schlichtweg das Risiko, aus der Nische heraus zu treten und offen gegen die großen Marken und Aromahersteller anzutreten. Einer Marke wie Primavera wäre es als Hersteller von ätherischen Ölen ein leichtes, auch passende Parfums zu kreieren und zu vermarkten. Bisher hat man von einer einzigen Limit Edition in 2011 aber davon abgesehen eigene Naturparfums auf den Markt zu bringen. Andere Firmen wie Taoasis sind da mit eigenen Duftlinien schon weiter.

In dem Moment, in dem man den Sprung aus der Nische wagt, beginnt ein wenig der Kampf David gegen Goliath. Die Frage wäre nur, ob David den Kampf gewinnen kann? Denn man betritt als Hersteller in dem Moment auch ein anderes Marktsegment und setzt sich dem Risiko aus, bei Erfolg schlichtweg aufgekauft oder platt gemacht zu werden. Ein gängiges Vorgehen in vielen anderen Märkten, in denen erst einmal geschaut wird, ob sich Erfolg einstellt und dann wird der Markt einfach durch Übernahme oder aggressives Marketing bereinigt. Ebenso müsste man als kleines Unternehmen viel Geld in die Hand nehmen, um eine Produktlinie zu etablieren und um gegen die riesigen Marketingbudgets der etablierten Konzerne anzutreten. Das Ganze ohne eine Erfolgsgarantie.

Nicht nichtsdestotrotz wäre der Markt groß genug für alle und ganz offensichtlich sehen die großen Aromahersteller zur Zeit wohl auch keinerlei Gefahr von Seiten der Bio- / Naturparfums Nische. Auch wenn man in den Konzernen sicherlich den Trend zu mehr Natürlichkeit bereits erkannt hat und Parfumtests wie in der Ökotest (wo Naturparfum neben konventionellen Düften getestet wurden, siehe auch Thema Düfte Teil 1) aufgeschreckt haben dürften.

Naturkosmetik vs. Naturparfum

Vergleicht man Naturparfum mit Naturkosmetik im Allgemeinen fällt folgendes auf: Naturkosmetik ist ein absoluter Wachstumsmarkt (10% Wachstum, bei 8% Marktanteil in 2015, als Vergleich: 2,5% Wachstum bei konventioneller Kosmetik). Naturparfum hingegen döst noch in einem Dornröschenschlaf vor sich hin.

Naturkosmetik gewinnt zunehmend an Bedeutung und immer mehr Menschen sehen in Naturkosmetik eine echte Alternative zur konventionellen Kosmetik. Für viele Konsumenten, die zur Naturkosmetik greifen, stehen Natürlichkeit, Gesundheit, Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und bessere Inhaltsstoffe klar im Fokus der Kaufentscheidung.

Eben genau dieselben Kriterien gelten auch für Bio- und Naturparfum. Nur in den Köpfen der Konsumenten ist dies noch nicht angekommen oder wird eben noch nicht entsprechend wahrgenommen. Derselbe Konsument, der für die tägliche Pflege zu Naturkosmetik greift, nutzt im selben Atemzug in der Regel Düfte und Parfums aus weitestgehend synthetischen Inhaltsstoffen, die sich auch in herkömmlicher Kosmetik findet. Denkt man einmal genauer über diesen Punkt nach, ist es eigentlich ein Widerspruch in sich. Dort wo ein großer Markt für Naturkosmetik existiert, müsste also eigentlich ein nahezu ebenso großer Markt für Bio- und Naturparfums existieren.

Erfreulich ist, dass sich in dem Markt so langsam etwas tut und nach und nach mehr Bio- und Naturparfums aufgelegt werden. Einige davon werden wir euch in den nächsten Tagen vorstellen. Schon so viel: So manches Naturparfum muss sich nicht hinter konventionellen Düften verstecken.

Marktanteil von Naturdüften

Auch wenn es inzwischen diverse Manufakturen gibt, so ist der Marktanteil im direkten Vergleich zu konventionellen Düften noch geschwindend gering. Noch schwieriger ist es, die Düfte vor Kauf tatsächlich „Probe zu riechen“, denn die Verfügbarkeit an Testern bzw. an lokalen Händlern, die Naturparfum führen, ist gegenüber herkömmlichen Parfums leider überschaubar. Daher greifen viele interessierte Konsumenten weiterhin zu konventionellen Düften, die sich vor Ort testen lassen, selbst wenn das Interesse an einem Naturparfum durchaus vorhanden wäre.

Viele mit denen wir über das Thema gesprochen haben meinten, das Naturparfum für sie durchaus eine Alternative darstellen würde, aber man eben den Duft für sich noch nicht gefunden hätte und es eben schlichtweg an Möglichkeiten des „Durchriechens“ fehlt.

Wer will schon gerne die Katze im Sack kaufen, denn gerade Düfte interpretiert jeder anders. Düfte steuern unsere Emotionen, beeinflussen unsere Gefühlswelt. Jeder riecht anders und verbindet mit unterschiedlichen Düften unterschiedliche Gegebenheiten. Ein Parfum anhand einer blumigen Beschreibung und anhand einer genannten Duftrichtung in einem Onlineshop blind zu kaufen, kann sehr schnell auch sehr frustrierend enden. Die fehlende Listung von Naturparfums im breiten Einzelhandel dürfte somit noch einer der Hauptgründe darstellen, warum der Marktanteil noch immer recht klein ist.

Ein weiteres Problem dürfte – wie oben schon angemerkt – die Marktmacht der großen Konzerne darstellen. Im direkten Vergleich ist der Markt Naturparfum vs. konventionelles Parfum schlichtweg ein wenig wie David gegen Goliath. Die Masse der konventionellen Düfte mit tollen Werbeaussagen und kommunizierter Emotion ist für den Konsumenten viel präsenter.

Darüber hinaus fehlt es in der Bio- und Naturparfumerie schlichtweg noch an kreativen Duftrichtungen und Variationen. Hier wäre sicherlich noch sehr viel mehr möglich, aber aktuell gehen viele Düfte in eine zitruslastige oder blumige Richtung. Es fehlen Düfte mit pudrigen, seifigen, herben, würzigen und orientalischen Noten. Das ist sicherlich deutlich schwerer ohne synthetische Inhaltsstoffe umzusetzen, aber es wäre durchaus möglich. Die Frage ist allerdings, wo solche Parfums preislich einzuordnen wären, denn viele ätherische Öle haben eben auch ihren Preis.

Bio- und Naturparfum in der Vermarktung

Bio- und Naturparfum brauchen ein ganz klares Alleinstellungsmerkmal (USP) in der Vermarktung und dieses wird von den meisten Herstellern schlichtweg noch nicht richtig und ausreichend kommuniziert. Die Chance zur Wettbewerbsdifferenzierung müsste viel mehr auf nachhaltige Marke, nachhaltigen Luxus, natürliche Inhaltsstoffe, entsprechende Zertifizierung und Zielgruppen (Individualisten, Trendsetter) ausgerichtet werden, als es bisher der Fall ist. Meist ist die Ausrichtung noch zu stark am Ökoliebhaber orientiert, während die Naturkosmetik die Öko-Nische bereits verlassen hat und durchaus schon als Mainstream bezeichnet werden kann. Klassische Parfumhersteller und Marken vermitteln dagegen mit jedem neuen Duft ein entsprechendes Lebensgefühl, das marketingtechnisch bis ins letzte ausgeschlachtet wird und entweder auf eine Person gemünzt oder auf Sport und Abenteuer.

Etwas, das auch für Hersteller von Bio- und Naturparfum durchaus in Betracht käme, wenn auch mit kleineren Budgets, denn die Milliardenbudgets der Branche stehen ihnen nicht zur Verfügung. Zusätzlich wäre der Sprung aus der Nische in den stationären Handel der Parfumerien ein wichtiger Schritt. Bis dato ist aber bspw. bei Douglas nur Weleda gelistet. Ein Ziel aller Bio- und Naturparfum-Hersteller müsste es sein, dass in jeder Parfumerie ein Teilbereich deutlich für Bio- und Naturparfum reserviert wäre, ähnlich wie es bereits bei Naturkosmetik in jeder Drogerie oder auch Parfumerie längst der Fall ist.

Ebenfalls ein Problem ist, dass viele Hersteller von Bio- und Naturparfums von den gewohnten Größen der Flakons abweichen. Die klassischen Größen 30ml / 50ml und 100ml bieten bisher bei weitem nicht alle Hersteller an. Dies wäre allerdings sinnvoll, denn das sind die im Einzelhandel und in den Köpfen der Konsumenten bekannten Größen.

Wenn man diesen Punkt genauer betrachtet, so ist durchaus nachvollziehbar, warum man von diesen Größen abweicht. So sollten Bio- und Naturparfum nach dem Anbrechen innerhalb von 12 Monaten verbraucht werden. Bei konventionellen Parfums wird ein Zeitraum von 3-5 Jahren kommuniziert.

Dennoch löst eine solche Abweichung bei Konsumenten ggf. erst einmal eine „Irritation“ aus, der Kunde ist vor einem Regal mit vielen Produkten, die um seine Aufmerksamkeit buhlen, noch einem zusätzlichen „Nachdenken“ ausgesetzt. Unterbewusst greift er dann vielleicht doch zum „Altbekannten“ und den im Handel standardisierten Größen. Es ist wie überall und auch marktübergreifend: Viele Hersteller von gleichen Produkten haben sich auf dieselben Verpackungseinheiten verständigt, um den Kunden nicht zusätzlichen unnötigen Reizen auszusetzen.

Fazit

Gegen die großen Parfumhersteller anzukommen, wird für Naturparfum sehr schwer werden. Wenn man aber versuchen würde, noch mehr den immer größer werdenden Markt von Naturkosmetiknutzern anzusprechen, dürften auch Naturparfums eine reelle Chance haben noch deutlich mehr Marktanteile zu erobern. Der Markt potenzieller Kunden ist riesig. Marketing, Reichweite und Verfügbarkeit sind momentan das Hauptproblem.

Im Bereich des Marketing müssten die Hersteller noch verstärkter auf bekannte Verpackungseinheiten zurückgreifen und noch mehr versuchen, dem Konsumenten ein natürliches Lebensgefühl zu vermitteln. Zusätzlich müsste – wie auch bei konventionellen synthetischen Parfums – noch eine starke Emotion verkauft werden, z.B. über ein Werbegesicht, ein Sponsoring oder ähnliches. Es reicht heute nicht mehr aus, mit dem Worten Abenteuer, Meisterwerk oder einem Siegel zu werben. Der Konsument erwartet heute mehr und will in unserer Konsumgesellschaft aggressiv umworben werden.

Darüber hinaus müssen Bio- und Naturparfum raus aus der Nische der Onlineshops, Biomärkten und Apotheken und versuchen sich noch mehr in Kaufhäusern und Parfumerien zu positionieren. Die breite Masse muss erreicht werden und die Möglichkeit bekommen, an Bio- und Naturparfumen riechen zu können. Ebenso wichtig wäre es, noch deutlich mehr Duftvarianten zu bieten, so dass das gesamte Spektrum der konventionellen Parfums abgedeckt wird.

Ein erster Schritt wäre es, ein entsprechendes Marketingbudget für Pröbchen anzudenken. Wir sind uns bewusst, dass das nicht dem Nachhaltigkeitsgedanken par excellence entspricht, doch sollte eigentlich jeder Hersteller eine Landingpage erstellen, auf der sich interessierte Kunden bis zu drei kleine Pröbchen bestellen könnten – selbstverständlich kostenlos. Es müssten noch nicht einmal Miniflakons sein, sondern bspw. zweilagige Papierstreifen, die man in einem einfachen Briefumschlag versenden könnte und die für einen einmaligen Test völlig ausreichend wären. Die Erreichbarkeit und Reichweite bei interessierten Kunden würde sich dadurch bereits deutlich erhöhen.

Vorstellung von Bio- und Naturparfums

In den nächsten Tagen werden wir euch diverse Bio und Naturparfums vorstellen, die wir intensiv testen und riechen konnten. Wir werden euch unsere ehrliche Einschätzung zu den Düften geben. Unsere schriftliche Einschätzung kann aber eben niemals das persönliche Riechen ersetzen.

Mal die Frage an euch: Führen bei euch in der näheren Umgebung Läden Bio- und Naturparfum? Denn selbst in einer Großstadt wie Köln ist das Angebot der Händler, die Bioparfum / Naturparfum führen, übersichtlich.